Jak to się robi w Ameryce

1 lutego 2015 roku. Trwa właśnie przerwa podczas Super Bowl, chyba największego wydarzenia sportowego w USA. Rozpoczyna się reklama Budweisera, reklama która wywoła burzę wśród fanów piwa na całym świecie.

O ile rynek piw rzemieślniczych jeszcze w Polsce raczkuje, to w Ameryce konkurencja między małymi browarami, a wielkimi koncernami zdecydowanie się zaostrza. Ukuty został nawet termin Beer Wars - piwnych wojen, podczas których potężne, międzynarodowe koncerny wykorzystują swój ogromny kapitał i wpływy do walki z wyrastającymi jak grzyby po deszczu minibrowarami. Wydaje się, że na froncie tej wojny mamy właśnie do czynienia z wyraźnymi ruchami jednej ze stron.

Reklama w trakcie przerwy Super Bowl to nie są rurki z kremem. Wikipedia podaje, że koszt półminutowego spotu to skromne 4 i pół miliona dolarów. Koncern InBev, właściciel Budweisera, musiał się wykosztować znacznie bardziej, gdyż reklama tej amerykańskiej marki piwa trwała dokładnie minutę. Ale o co cały raban? Dokładnie o to.

Nie będę dogłębnie analizować całej reklamy, ale nad kilkoma jej elementami warto się bliżej pochylić. 

Przekaz spotu jest jasny - Budweiser to piwo, które leje się w pełnych barach, na imprezach gdzie butelki roznoszą atrakcyjne kelnerki i na wyjazdach, na które zabiera się całe skrzynki piwa. Kraft jest dla wąsatych hipsterów w okularkach, którzy lubią swoje dziwnie pachnące i smakujące wymysły. Budweiser przecież nie jest po to żeby go sączyć i smakować. On musi być rześki, bo jego rolą jest gaszenie pragnienia! 

Zwróciliście uwagę na fragment o sączeniu "pumpkin peach ale"? Tu ciekawostka. Jakiś czas temu InBev kupił browar rzemieślniczy Elysian, które ma w swoim portfolio piwo Gourdgia on my Mind. Jego styl można opisać jako... pumpkin peach ale ;) Swoją drogą, InBev znany jest z wykupywania wielu małych browarów, co dobrze wpisuje się w teorię Beer Wars. 

Wracając do samej reklamy Budweisera. Najwyraźniej koncerny, przynajmniej niektóre, postanowiły przejść do ataku. A raczej do histerycznej obrony. A robią to umacniając stereotypy, dzieląc konsumentów piwa i dyskredytując konkurencję. Jasne jest, że osób, które poznały piwa rzemieślnicze już na swoją stronę nie przeciągną, dlatego chcą umocnić postawy swoich stałych klientów. Mówią - "patrz na tych dziwaków, którzy piją te wymyślne piwka, śmieszni są, nie? Na szczęście ty nie jesteś taki jak oni. Ty lubisz prawdziwą zabawę przy prawdziwym piwie!". 

Nie trzeba było długo czekać na reakcję ze strony rzemieślniczych browarów, konsumentów i blogerów. W sieci dosłownie zawrzało, a reklama Budweisera na YouTube została bezlitośnie zminusowana (serious business!). Pierwszym poważnym graczem, który postanowił odpowiedzieć koncernowi InBev był duński, rzemieślniczy Mikkeller. Zrobił to... w swoim stylu.

Na temat wartości Budweisera wypowiedział się też znany walijski vloger piwny - Simon Martin (z którym Pinta uwarzyła swego czasu świetne piwo Call me Simon). Simon ani razu nie wspomniał, że piwo nadaje się do picia, znalazł jednak dla niego sporo zastosowań.

Korzystając z okazji, dokopać konkurentowi postanowił także koncern MillerCoors. Oczywiście Amerykanie nie byliby sobą, gdyby szybko nie powstała odpowiedź, zachęcająca do picia piw rzemieślniczych, nakręcona i zmontowana w stylu reklamy Budweisera. 

Trzymając się konwencji Beer Wars - gra wciąż się toczy, ale zmieniają się jej reguły. Do tej pory wielkie koncerny walczyły z małymi browarami w sposób pośredni - wpływając na prawodawstwo i prowadząc kampanie reklamowe o zasięgu niemożliwym do osiągnięcia dla małych browarów. Tym razem doszło do starcia bezpośredniego.

Reklama Budweisera to dramatyczny, zmasowany atak na pozycje przeciwnika. Dowódcy zasiadający w kwaterze InBev chyba wiedzą jednak, że to wyłącznie próba opóźnienia nieuniknionego pochodu browarów rzemieślniczych. Można spokojnie powiedzieć, że mamy do czynienia z konfliktem asymetrycznym, w którym jedna ze stron jest zdecydowanie silniejsza od przeciwnika, biorąc pod uwagę choćby posiadany kapitał czy moce produkcyjne. Druga strona - małe browary, dysponują jednak siłą, której wielcy nie mogą się w żaden sposób przeciwstawić. Tą siłą są nie tylko agresywne kampanie, w stylu BrewDoga czy Mikkellera, których nie odważyłby się przeprowadzić żaden koncern, ale też potęga internetu - blogerów, vlogerów i zwykłych konsumentów. 

To nieuniknione, że trwający konflikt prędzej czy później znacząco zmniejszy wpływy wielkich koncernów, na początek w USA. Pierwsze sygnały ich nadchodzącej klęski są już widoczne.

Swoją drogą, czy ta reklama z czymś się Wam nie kojarzy? ;)